Własność intelektualna w e-commerce
Jeżeli potrafisz coś sprzedać, to potrafisz też to sprzedać online. Tak mogłaby brzmieć reklama e-commerce – branży, która od pandemii COVID-19 przeżywa swój rozkwit, a prognozowana wartość rynku sprzedaży online wyniesie w Polsce w 2027 roku 187 mld zł.[1] Pandemia stała się akceleratorem sprzedaży online. Ci z nas, którzy przed rokiem 2020 z rezerwą podchodzili do zakupów w sieci, zostali postawieni w sytuacji bez wyjścia. Chcąc nie chcąc, musieliśmy z tej opcji korzystać, zakupy odbywały się szybko i bezpiecznie. No właśnie, czy bezpiecznie w każdym tego słowa znaczeniu? Niestety, pandemia pokazała, że o ile takie zakupy rzeczywiście chroniły nas przed kontaktem z wirusem, to jednak bezpieczne dla firm oferujących swoje produkty, jak i dla samych kupujących, nie zawsze były.
Jack Ma czy Jeff Bezos znajdują się w czołówkach rankingów najbogatszych ludzi na świecie nieprzerwanie od wielu lat. Więc jeśli myślą Państwo o wejściu ze sprzedażą „do sieci”, to jesteście w dobrym towarzystwie. Jakkolwiek brzmi to jak herezja, to mocno wierzę w to, że o sukcesie w e-commerce często nie decyduje to, ile wiemy o produktach, które oferujemy, ale ile wiemy o samym e-commerce. Dobry plan sprzedaży e-commerce zawiera również dobrą strategię własności intelektualnej, o czym wielu zdaje się zapominać. Czasami z opłakanym skutkiem. W tym artykule przedstawię Państwu kilka podstawowych aspektów dotyczących własności intelektualnej w handlu elektronicznym.
Handel elektroniczny obecnie często obejmuje się jednym terminem: e-commerce. Warto jednak pamiętać, że na początku pojęcie e-commerce odnosiło się jedynie do sklepu internetowego, w którym firma lub marka sprzedawała własne produkty lub usługi. Z kolei określenie marketplace odnosiło się do modelu platformowego sprzedaży online (prościej: Allegro, Amazon, Taobao, Temu). Obecnie oba modele często dla ułatwienia określa się terminem e-commerce, ale jeżeli analizujemy ten temat z perspektywy praw własności intelektualnej, to to rozgraniczenie jest istotne. Inaczej mogą Państwo wykorzystać własność intelektualną w swoim własnym sklepie online, a już inaczej oferując swoje produkty na platformie. Różne mogą też pojawić się zagrożenia i różne możliwości.
W przestrzeni e-commerce mamy do czynienia z synergią kilku przedmiotów własności intelektualnej. Produkty wprowadzane przez Państwa do obrotu mogą być chronione patentem na wynalazek, prawem ochronnym na wzór użytkowy, prawem z rejestracji oznaczenia geograficznego, wzoru przemysłowego czy topografii układu scalonego. Będzie też miało zastosowanie prawo ochronne na znak towarowy, bo to on pomaga budować markę i potencjał naszej firmy. Nie chcę Państwa straszyć, ale w handlu elektronicznym będą miały również zastosowanie prawa autorskie i tajemnice handlowe. Zanim jednak przejdę do definicji i przykładów, chciałabym udowodnić, dlaczego nie powinni Państwo ominąć tego kroku przed ekspansją online. Nic nie ma takiej siły przekonywania w świecie biznesu, jaką ma pieniądz. O prawach własności przemysłowej powinni Państwo zatem myśleć jako o składnikach majątkowych Państwa firmy. Prawa własności przemysłowej, tak jak inne prawa materialne, są przedmiotem obrotu prawnego. Są przedmiotem licencji, są dziedziczne, a nawet mogą stanowić przedmiot zastawu! Inny ważny aspekt, to aspekt ochronny przed nieuczciwą konkurencją – zwłaszcza przy ekspansji na inne rynki. Jeżeli ktoś będzie naruszać Państwa prawa, a jeśli odniosą Państwo sukces, to na pewno ktoś będzie, posiadając świadectwo ochronne na np. zarejestrowany znak, czy wzór przemysłowy, będą mieć Państwo solidne i skuteczne narzędzie dochodzenia swoich roszczeń. Już obecnie na platformach takich jak Allegro, Alibaba czy Amazon działają specjalne wydziały, które zajmują się obsługą naruszeń. Jeżeli napotkasz produkty takie same lub łudząco podobne (dające tzw. wrażenie déjà vu) wystarczy przesłać świadectwo i adres aukcji (ważne aby widniała gdzieś data, ja proponuję w takich wypadkach zrobić zrzut ekranu z forum tzw. oceń produkt), a Allegro, Amazon zajmą się tym naruszeniem za Państwa.
Znaki towarowe
Zgodnie z art. 120 Ustawy prawo własności przemysłowej (dalej pwp) znakiem towarowym może być każde oznaczenie umożliwiające odróżnienie towarów jednego przedsiębiorstwa od towarów innego przedsiębiorstwa oraz możliwe do przedstawienia w rejestrze znaków towarowych w sposób pozwalający na ustalenie jednoznacznego i dokładnego przedmiotu udzielonej ochrony. Katalog form przedstawieniowych znaków jest otwarty, najczęściej wykorzystywanymi formami przedstawieniowymi są oznaczenia: słowne (wyrazy, slogany) oraz słowno-graficzne (np. wyrazy z elementami graficznymi).
Dyrektywą z 2019 roku został zniesiony wymóg graficznej przedstawialności dla znaków towarowych. Obecnie mogą Państwo rejestrować również znaki ruchome, hologramy, dźwięki i znaki multimedialne (połączenie dźwięku-ruchu-obrazu).
Znaki budują prestiż, są informacją, czego konsumenci mogą się po danym produkcie spodziewać. Kupując najnowszy iPhone nie płacimy za faktyczny koszt produkcji, ale za markę. Faktyczną wartość przedmiotu możemy poznać tylko w momencie sprzedaży; koniec końców liczy się to, za ile ktoś jest gotowy kupić nasz produkt.
Wzory przemysłowe
Zgodnie z art. 102 pwp, wzorem przemysłowym jest natomiast nowa i posiadająca indywidualny charakter postać wytworu lub jego część, nadana mu w szczególności przez cechy linii, konturów, kształtów, kolorystykę, fakturę lub materiał wytworu oraz przez jego ornamentację. Najprościej mówiąc, wzór przemysłowy to to, co widzimy przy zwykłym użytkowaniu danego produktu.
Wzory przemysłowe mają zastosowanie w szerokim wachlarzu produktów, od przedmiotów codziennego użytku po produkty luksusowe. Jeżeli dany produkt spełnia powyższe warunki (jest nowy i posiada indywidualny charakter), to może być chroniony prawem z rejestracji przez okres maksymalnie 25 lat. Ochroną może być objęty nawet layout Państwa strony internetowej (o ile nie używali Państwo przy ich tworzeniu gotowych elementów i szablonów).
Jako wzory przemysłowe mogą też być chronione opakowania. Warto więc pomyśleć o tym, czy nie chcą Państwo wysyłać swoich produktów w unikalnych opakowaniach, odróżniających Państwa produkty od tych oferowanych przez konkurencję.
Domena internetowa
W przypadku własnego sklepu internetowego ważne również jest zabezpieczenie adresu strony www. Konieczna jest rejestracja (np. w NASK, EURid dla .eu etc.). Domenę można również zarejestrować jako znak towarowy, ale samo zarejestrowanie domeny jako znak nie daje prawa do niej w sieci.
Strona internetowa to jedno z kluczowych narzędzi w biznesie, które przy odpowiednim użyciu może wpłynąć zarówno na rozwój firmy, jak i na zapewnienie jej stabilności. Domena internetowa identyfikuje, indywidualizuje oraz wyróżnia przedsiębiorcę w sieci, promuje oferowane produkty i usługi oraz gwarantuje jakość i bezpieczeństwa tych usług i produktów, jako pochodzących od konkretnego i zaufanego dostawcy.
Domeny i znaki towarowe to także kwestia pozycjonowania. Podczas „googlowania” posługujemy się słowami kluczami. Trybunał Europejski w swoim orzeczeniu stwierdził, że używanie znaku towarowego jako słowa klucza jest de facto używaniem znaku towarowego. Czasami więc dochodzi do konfliktu między zarejestrowanym znakiem, a słowem użytym jako słowo klucz. Tak było w przypadku niesławnej afery z Louis Vuitton, gdzie po wpisaniu w wyszukiwarkę Google tej marki, przekierowywano do strony z podróbkami produktów tej firmy. Dostało się również firmie Google, ponieważ umożliwiła ona użycie tych słów kluczowych w powiązaniu ze słowami takimi jak replika, kopia. Zatem jeśli Państwo będą chcieli korzystać z keyword advertising (reklam opartych na słowach kluczowych), warto pamiętać, że tu też może dojść do naruszenia czyjegoś prawa do znaku towarowego i dlatego warto sprawdzić tzw. czystość znaku. Rejestry znaków towarowych UPRP, Urzędu Europejskiego (EUIPO) czy WIPO są nieodpłatne i ogólnie dostępne.
Prawa autorskie i tajemnica handlowa
Teraz trochę o prawach autorskich, ponieważ z nimi również będziemy mieć do czynienia w e-commerce. Na przykład unikalna propozycja sprzedaży (USP, uniqe selling point) pozwala na przedstawienie funkcjonalności oferowanego produktu i odróżnienie go od produktów oferowanych przez konkurencję. Mogą Państwo przy tym wykorzystać zdjęcia, filmy, GIFy. Niektóre z nich będą chronione prawem autorskim, o ile są spełnione przesłanki utworu. Co więcej, zgodnie z art. 8 Ustawy prawa autorskiego i praw pokrewnych (dalej upapp), program komputerowy jest chroniony jak utwór literacki, a zatem twórca programu jest traktowany jako twórca utworu. Dlatego niezbędne jest stworzenie umowy przeniesienia, często o tym się zapomina, wychodząc z założenia, że za zdjęcia/film twórca otrzymał wynagrodzenie i zakłada się, że prawa przechodzą automatycznie na nas. Nic bardziej mylnego. Nie można przy tym zapominać, że zgodnie z art. 53 upapp wszelkie przeniesienie autorskich praw majątkowych wymaga zachowania formy pisemnej pod rygorem nieważności. I choć znam wiele historii o braku lub źle sformułowanych umowach przeniesienia, to mając z tyłu głowy, że ważne są tylko te dni, których jeszcze nie znamy, warto zatroszczyć się o poprawnie sporządzoną umowę.
W Polsce, podobnie jak w całej Unii Europejskiej, prawa autorskie wygaszają po 70 latach od śmierci twórcy liczonych od ostatniego dnia roku kalendarzowego, w którym zmarł twórca.
Zgodnie z art. 11 Ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji tajemnica przedsiębiorstwa (handlowa) to informacje techniczne, technologiczne, organizacyjne przedsiębiorstwa lub inne informacje posiadające wartość gospodarczą, które jako całość lub w szczególnym zestawieniu i zbiorze ich elementów nie są powszechnie znane osobom zwykle zajmującym się tym rodzajem informacji albo nie są łatwo dostępne dla takich osób, o ile uprawniony do korzystania z informacji lub rozporządzania nimi podjął, przy zachowaniu należytej staranności, działania w celu utrzymania ich w poufności.
E-commerce w Chinach
Gorąco zachęcam wszystkich Państwa do rozszerzenia swojej działalności i ekspansji na rynek chiński. To powinno być celem każdego przedsiębiorcy. Wystarczy jeden argument: olbrzymi rynek potencjalnych klientów. Najlepszym rozwiązaniem i najszybszym będzie w tym wypadku e-commerce transgraniczny w modelu platformowym. Największe chińskie platformy e-commerce obecnie to: Taobao (淘宝), Tmall (天猫), JD.com (京东), Pinduoduo (拼多多), Douyin (抖音). Proszę się nie bać, zamiast tego przygotować, bo w chińskim e-commerce naprawdę dużo się ostatnio dzieje. Chinom zależy na zagranicznych graczach, dlatego ułatwiły znacznie dołączanie do swoich platform. Co więcej, Chiny wykonały olbrzymią pracę, jeśli chodzi o ochronę zagranicznych przedsiębiorstw sprzedających na terytorium Chin. Nie można jednak w tej ekspansji zapomnieć o prawach ochronnych własności intelektualnej. Tutaj będą obowiązywały te same zasady, jakie obowiązują przy e-handlu krajowym. Zgłaszamy i rejestrujemy. Najlepiej bezpośrednio w urzędzie – odpowiedniku UPRP, czyli Chińskiej Narodowej Administracji Własności Intelektualnej (CNIPA). Doradzam skorzystanie z usług chińskich rzeczników patentowych. Mogą też Państwo uruchomić procedurę międzynarodową, korzystając z usług Światowej Organizacji Własności Przemysłowej (WIPO). Chiny są bowiem stroną zarówno w Systemie Madryckim, jak i Haskim. Mam też jeszcze jedną dobrą wiadomość. System polski i chiński są bardzo podobne. W Chinach również mamy wzory użytkowe, co w Europie nie jest powszechne, a procedura uzyskania prawa ochronnego jest dużo prostsza i szybsza niż patentu na wynalazek. Problem mogą stanowić natomiast znaki towarowe, ponieważ w Chinach obowiązują podklasy… ale to już osobny temat.
Na koniec jeszcze wskazówka. Każdy konsument „kupuje oczami”, ale konsument chiński zdaje się mieć ich troje. Chce wszystko dokładnie zobaczyć, zwizualizować, dlatego chiński e-commerce powiązany jest ściśle z social mediami, wirtualnymi doradcami (proszę sprawdzić, kto to jest Lipstick King). Warto więc będzie sprawdzić, jak pozyskiwać nowych klientów, np. przez TikTok.
***
E-commerce to przyszłość handlu. Tego trendu nie da się odwrócić, zwłaszcza e-commerce z azjatyckim twistem, gdzie mieszają się media społecznościowe, wirtualni doradcy i te wszystkie hybrydy e-commerce: B2B, B2C, C2C, C2B, B2A, C2A. E-commerce to także wyzwanie i szansa, by skutecznie chronić i rozwijać swoją markę na globalnym rynku. Prawa własności intelektualnej są fundamentem budowania przewagi konkurencyjnej w cyfrowym świecie. Dlatego zachęcam Państwa do świadomego zarządzania ochroną swoich znaków i wzorów przemysłowych – to inwestycja, która zaprocentuje bezpieczeństwem zarówno na rodzimym, jak i zagranicznym rynku, w tym w dynamicznym środowisku chińskiego e-commerce.
O autorce:
Jagoda Janiak – specjalistka w zakresie handlu i współpracy międzynarodowej z Chinami, obecnie zajmuje się rejestracją znaków towarowych w Systemie Madryckim w Światowej Organizacji Własności Intelektualnej w Genewie (WIPO). Absolwentka sinologii na Uniwersytecie im. Adama Mickiewicza w Poznaniu oraz politologii na Uniwersytecie Mikołaja Kopernika w Toruniu.
Posiada ponad dziesięcioletnie doświadczenia zawodowe w Chinach, specjalizując się w doradztwie firmom planującym wejście na rynek chiński, zarządzaniu sourcingiem oraz kontrolą jakości. Własność intelektualna stanowi dla niej istotny obszar działalności, szczególnie w kontekście e-commerce i ochrony marki na rynkach międzynarodowych. Aktywnie promuje inwestycje i rozwój współpracy gospodarczej z Chinami.
[1] Perspektywy rozwoju rynku e-commerce w Polsce 2018-2027, Strategy& (PwC), lipiec 2022.
